Известный американский ученый Д. Макдональд предложил рассматриваемое явление именовать "масскультом", так как "в действительности это вовсе не культура. Масскульт - это пародия на высокую культуру". Здесь нет места искусству, а потому не стоит говорить ни о нравственном очищении посредством искусства, ни о собственно художественном наслаждении. Нет смысла рассуждать о "художественном качестве", "эстетической ценности" и тому подобном. Все эти слова - из словаря высокой культуры. Но именно высокая, истинная культура наряду с фольклором всегда главенствовала в европейском художественном сознании. Пошлость массовой культуры скрывалась в их тени.
Сегодня кое-кто желает считать масскульт "фольклором промышленной эпохи". Но фольклор, народное искусство, потому и зовется "народным", что всегда зарождается в низах общества, в народных глубинах. Напротив, масскульт создается и навязывается сверху специалистами-мастерами, профессионалами (эстрадные композиторы, текстовики, певцы, теле- и кинорежиссеры, и сценаристы, менеджеры и т.д.). И если народное искусство имеет собственное художественное достоинство, то масскульт лишь пародирует высокую культуру, паразитирует на ней. Достаточно вспомнить многочисленные оперетты и мюзиклы, использующие классические сюжеты и тексты, экранизации и инсценировки классики, поражающие безвкусицей.
В сознании многих европейцев североамериканский масскульт стал как бы олицетворением всей американской культуры, американского образа жизни. Одна из причин этого - относительная слабость американской высокой культуры, слишком юной пока, и отсутствие разветвленного, богатого народного искусства, о котором можно говорить в применении к европейцам или жителям Индостана. Двести лет - срок слишком малый для зарождения и развития общенационального фольклора, тем более в столь разноязыком и разнородном обществе, которое образовалось в американских промышленных городах вследствие обильной иммиграции со всего света.
Все культурные в традиционном понимании народы имеют свой фольклор, свои эпические сказания, свое собственное, сложившееся благодаря труду многих поколений, культурное сознание. Зарождались эти сказания у оседлых народов среди крестьян, живших миром, общиной, являвшейся некой культурной и экономической общностью.
Высокая культура, произрастающая всегда на почве фольклора, для того, чтобы быть по-настоящему живой и сильной, нуждается в серьезной, стойкой национальной традиции.
Знаменательно, что о последствиях этой культурной войны, об американизации европейских культур говорят и французы, и итальянцы, и греки, и другие европейцы, вкусившие (раньше нас) все прелести американских кино- и телебоевиков, рока и джаза, кока-колы и жевательной резинки.
Главную роль здесь, безусловно, играют достижения в области электронных средств связи. Бумага и фотопленка как средство хранения и передачи информации уступают место магнитофонной ленте и лазерному диску, кабельному телевидению и пр. Печатные материалы в виде книг, журналов и газет экономически еще оправдывают себя, но их значение снижают передачи последних известий и развлекательных программ по радио и телевидению. Компьютеры и высокоскоростная аппаратура передачи информации постепенно стирают различие между печатной и визуальной информацией. Информационное сообщение все чаще поступает от записывающей аппаратуры репортера непосредственно на воспринимающий аппарат редактора, а оттуда на экран домашнего телевизора, и при этом оно ни разу не фиксируется на бумаге. Развитие электронных средств связи - основная историческая тенденция, имеющая непосредственное отношение к проблеме культурного многообразия.
Некоторые скептически настроенные культурологи склонны считать, что новая техника телекоммуникаций несет с собой еще большее засилье американской "поп-культуры" с той лишь разницей, что воспроизводить ее будет японская электроника. Другие указывают на то, что у технических усовершенствований имеется одна особенность, которая может расширить культурные связи. Речь идет о так называемой теории последствий развития средств коммуникации.
Все это может привести к изменению традиционной тенденции, при которой с появлением телевидения и других средств массовой информации в развивающихся странах увеличивался спрос на американские и европейские программы.