Впервые формулу, описывающую совокупное потребление, вывел Кейнс. Им были сформулированы 4 правила:

1. Основным фактором, определяющим объем потребления, выступает располагаемый доход: С = f (Y).
2. 0 < МРС < 1 : Предельная склонность к потреблению находится в диапазоне между нулем и единицей.
3. По мере роста дохода средняя склонность к потреблению АРС уменьшается. Сбережения - роскошь, а потому более богатые сберегают больше.
4. По мере роста дохода сокращается и предельная склонность к потреблению МРС.

Кейнс также полагал, что существуют автономные переменные, оказывающие влияние на потребление (цены, налоги, ожидания и т.п.). Он считал, что можно сделать численную оценку изменения С под воздействием множества этих экзогенных переменных и обозначил автономное потребление С. Функция потребления Кейнса имеет вид: С = С + МРС x Y После опубликования работ Кейнса делались попытки эмпирическим путем проверить его теоретические предположения. Результаты одних исследования подтверждали кейнсианскую концепцию, результаты других - опровергали ее. Было установлено, что функция потребления не может быть описана одной кривой, она имеет 3 вида:

1. для краткосрочного периода (до 15 лет);
2. для долгосрочного периода (до 50 лет);
3. в зависимости от дохода потребителей.

(1): В 1942 г. министерство торговли США опубликовало данные об изменении потребления и дохода за период с 1929 по 1941 гг., что позволило построить график зависимости С от Y, а затем методом регрессионного анализа вывести функцию потребления, подтвердившую правила Кейнса: С = 47,6 + 0,73 х Y (2): В 1946 г. американец С. Кузнец завершил проведенное в рамках Национального бюро экономических исследований изучение динамики ВНП и его составных частей за период с 1869 по 1938 гг. Им была установлена относительная стабильность уровня сбережений по отношению к доходу на протяжении длительного времени. Сберегаемая часть дохода оставалась удивительно постоянной. С. Кузнец вывел следующую формулу функции потребления для долгосрочного периода: С = 0,86 х Y Было установлено, что хотя в краткосрочных периодах потребление отклонялось от этой формулы, однако по мере удлинения периода происходит его приближение к параметрам данной формулы. Тем самым подтверждались 1 и 2 правила Кейнса, однако отвергались правила 3 и 4. Отсутствие свободного члена С в функции потребления Кузнеца означало, что:

• в долгосрочном периоде АРС и МРС имеют постоянное значение и не уменьшаются с ростом Y;
• МРС = АРС;
• автономное потребление равно нулю и динамика потребления определяется исключительно располагаемым доходом.
• долгосрочная функция потребления: сonst АРС;
• краткосрочная функция потребления: убывающая АРС.

Долгосрочный уровень автономного потребления приближается к нулю: АРС и МРС в долгосрочной перспективе сближаются. Прогнозирование на основе функции потребления Кейнса опиралось на допущение: рост национального дохода сопровождается ростом предельной склонности к сбережению. Это ограничивает нарастание потребительского спроса, что делает неизбежным экономический спад. Однако Кузнец доказал, что более высокие доходы вовсе не порождают спад потребительской активности населения: норма сбережения относительно постоянна во времени. В послевоенный период появилось несколько альтернативных теорий потребления:

1. Теория относительного дохода (выведенная в 1949 г. Дж. Дюзенберри): в рамках нее была предпринята попытка опровергнуть посылку, что потребительские расходы определяются располагаемым доходом. Утверждалось, что на решения потребителя оказывают решающее влияние покупки его ближайших соседей. Суть теории относительного дохода состоит в следующих утверждениях: потребление индивидуума сегодня зависит от его текущего дохода по сравнению:
   • с доходом соседей;
   • с его собственным доходом в прошлом.
   Классическая теория потребительского спроса полагала, что удовлетворение потребителя от покупки не зависит от приобретений других потребителей. В отличие от нее Дюзенберри доказывал, что все потребители "соревнуются" друг с другом: желание "быть не хуже" вызывает к жизни некий демонстрационный эффект. Так, если сравнить потребительские покупки в Ульяновске в районе завода "Комета" и в районе "АвтоУАЗа", то окажется, что средняя склонность к потреблению в последнем окажется выше при одном и том же располагаемом доходе.
2. Теория жизненного цикла (выведенная в 1954 г. Ф. Модильяни): она покоится на предположении, что текущее потребление является функцией не текущего дохода, а совокупного богатства потребителя. Все потребители стремятся так распределить покупки в течение своей жизни, чтобы уровень потребления был постоянным, а богатство было истрачено полностью в конце жизни. Для всего жизненного цикла средняя склонность к потреблению в этом случае оказывалось равным единице. Иначе говоря, суть концепции жизненного цикла составляет гипотеза Ф. Модильяни, что потребительское поведение людей в течение всей их трудовой жизни строится таким образом, чтобы из полученного суммарного дохода сберечь средства, необходимые и достаточные для материального обеспечения их старости. В молодые годы люди живут в долг и имеют высокое потребление, надеясь вернуть долги в зрелые годы (родителям, а также государству, например, кредит на образование). В зрелые годы Y < C, так как увеличивается МРS (подготовка к старости). В старости на покупки тратятся помимо пенсий сбережения и трансферты взрослых детей. Однако проведенные эмпирические исследования опровергают модель жизненного цикла Модильяни, поскольку:
   • существуют сбережения из предосторожности:
     • предположение о том, что проживешь дольше, чем планировал;
     • возможность заболеваний: в условиях платности лечения это приведет к дополнительным, весьма значительным расходам. Правда, эта критика снимается распространением страхования жизни в работоспособном возрасте.
   • у многих пожилых людей проявляется стремление оставить наследство - детям, родственникам, на благотворительные цели. И действительно, существуют эмпирические доказательства того, что сберегательная активность пожилых людей во многих странах ничуть не ниже, чем у трудящейся молодежи. Кроме того очевидно, что накопленное к настоящему времени человечеством богатство (которое представляет собой по сути материализацию не потребленного поколениями дохода) несравненно больше, чем способны потратить все населяющие землю пожилые люди.
   Следовательно, простейшая модель жизненного цикла не объясняет поведения потребителей. Ясно, что важнейшим фактором сбережений пожилых людей является стремление обеспечить жизнь на пенсии, но (а) и (б) - тоже весьма значимые факторы.
3. Теория перманентного дохода (М. Фридмен). По М. Фридмену, если исключить чрезвычайные обстоятельства, то не существует прямой связи дохода семьи и ее текущего потребления. Согласно этой теории потребление домохозяйств пропорционально уровню не текущих, а перманентных их доходов (равных средней величине доходов за период более 1 года).Неизбежные колебания текущих доходов не отражаются на сложившемся в предшествующий период жизненном стандарте потребления. Полезность этой теории состоит в том, что она объясняет реакцию домохозяйств на временные изменения доходов. Пример: болезнь члена семьи, которая заведомо продлится менее года. Если использовать функцию потребления Кейнса, то потребление семьи сократится пропорционально сокращению текущего дохода. Между тем теория перманентного дохода доказывает, что сокращение потребления - если оно и произойдет - проявится в гораздо меньшей степени, чем сокращение дохода. При этом скорее можно ожидать продажу активов (акций, недвижимости и т.п.) или получения кредита в банке с целью поддержания достигнутого уровня жизни.

Как видим, взгляды на поведение потребителя в экономической теории изменяются. Кейнс полагал, что уровень потребления зависит от текущего дохода: потребление = f (текущий доход). Современная трактовка: потребление = f ( текущий доход, накопленное богатство, ожидаемый доход в будущем). Иными словами, в основном потребление зависит от перманентного, постоянного дохода. Кейнс предсказывал, что АРС уменьшается с ростом дохода. Но выяснилось, что на протяжении длительных периодов АРС не снижается. Кроме перечисленных существует множество других концепций потребления, например, доказывающих связь сбережений со страхом перед ядерной войной - в зависимости от представлений о вероятности этой войны. Бюллетень ученых-ядерщиков регулярно анализировал в недалеком прошлом вероятность ядерного конфликта. Была установлена эмпирическая связь: чем выше эта вероятность, тем меньше сбережения. В странах, где вероятность признается более высокой (США - "заслуга" кинематографа) сбережения оказались ниже. В Японии, в которой вероятность признавалась низкой, они были выше. Но это лишь гипотеза. Теория потребления продолжает развиваться.