Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений относительно ассортимента товаров, использования марочных названий, упаковке а услуг.
Формирование товарного ассортимента
Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента товаров. Сущность формирования товарного ассортимента заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.
Набор товаров, предлагаемых предприятием - изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных товарных групп, предлагаемых продавцом (например, моющие средства -первая группа, дезодаранты - другая группа, пеленки разового пользования -третья группа и т.д.)
Каждая группа состоит из товарных единиц. Товарная единица - это обособленная целостность,характеризующая показателями величины, индивидуальной характеристикой (например, стиральный порошок "Тайд" в мягкой упаковке, весом 0,5 кг, входит в ассортиментную группу "Моющие средства").
Товарная номенклатура характеризуется такими параметрами, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность.
Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, корпорация "Проктер энд Гэмбл'7 выпускает пять ассортиментных групп товаров (моющие средства, зубная паста, дезодоранты, пеленки разового пользования, кофе).
Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы ( если зубная паста 'Тлим" предлагается в трех разных расфасофках, то глубина ее предложения равна трем, но если она характеризуется еще двумя разными ароматами, то глубина ее предложения равна шести).
Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их каналов распределения, конечного использования или иных показателей.
Так, ассортиментные группы корпорации "Проктер энд Гэмбл" гармоничны с точки зрения каналов распределения, то есть они проходят через одни и те же каналы распределения и менее гармоничны с точки зрения конечного использования, так как в большинстве выполняют различные функции при использовании.
Формирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта. Это проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". Целесообразно подчеркнуть, что управление ассортиментом товаров - неотъемлемая часть маркетинга- Если при планировании ассортимента допущены ошибки, то даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать их последствия.