С точки зрения потребителя цена на товар - это то, что платится за пакет потребительских ценностей, куда входит сам товар и сопутствующие услуги.
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой "оптимальной" равновесной рыночной характеристики. Этот поиск есть серьезная аналитическая работа, подчас сопряженная с анализом недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.
Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом "магическом треугольнике" ценовой политики (по С.Х. Туккеру), рис.
Суть этого "треугольника" заключается в том, что при определении цены на товар должно быть выдержано следующее условие:
- цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;
- цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить за данную продукцию;
- цена должна быть ориентирована на цены конкурентов.
Предприятия стремятся сформировать цены, выгодные предприятию и потребителям.
Выбор общего направления в ценообразовании, выбор подходов к определению цен на новые товары и уже выпускаемые является функцией маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.