При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегия разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибыли в расчете на перспективу, имеет определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.
В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий. Рассмотрим основные из них.
Стратегия "снятия сливок" или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:
- существует достаточно большой спрос на данный товар,
- спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, на которые ваш товар может быть заменен,
- предприятие надежно защищено от конкуренции (патентом или постоянным совершенствование качества товара),
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Предприятия, выбравшие такую стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели. Такая стратегия применялась американской фирмой "Дюпон", которая изобрела, начала производство и реализацию таких товаров, как целлофан, нейлон.
Стратегия низких цен. (Стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок).
С целью охвата какой-то части рынка своим товаром, фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями.
Стратегия неокругленных (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Например, 19 рублей 98 копеек, а не 20 рублей. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию ее восприятия. В таком случае у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа 199 рублей, а не 200 рублей.
Стратегия завоевания лидерства по показателям качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами. Например, духи фирмы "Кристиан Диор". Часть покупателей соглашается на высокие цены за гарантированное качество.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынков. Разновидностями этой стратегии являются стратегии льготных и дискриминационных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателя, в которых фирма имеет определенную заинтересованность, а также как временная мера по стимулированию продаж с целью подрыва позиции слабых конкурентов, освобождение складских помещений от залежалых товаров и т.д.
Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна в данном случае.