Важным аспектом товарной политики является решение об использовании марок, так как представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.
Необходимо различать понятия "товарная марка" и "товарный знак". Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически. Примерами известных товарных знаков являются "Nike", "Coca-Cola". Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. Основная задача владельцев марок - сделать все возможное для их признания. Сам по себе товарный знак мало что значит, и только соединившись с хорошо рекламируемым товаром, знак становится символом его качества. Существует несколько видов товарных марок, и компания должна решить, какую именно марку ей лучше использовать. Товарные марки делятся, прежде всего, на марки производителя (общенациональные марки) и частные марки. Марка производителя - это марка созданная или самим производителем, или взятая в аренду. Товары с этой маркой продаются по всему миру, например, всем известна марка производителя магнитофонов "Sony". Частная марка - это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы-производителя. Например, мужские рубашки, которые продаются в магазинах "Little Woods", могут иметь частную марку "Little Woods" и соответствующую этикетку. Товарные марки подразделяются также на групповые и индивидуальные.
Групповая марка - когда все товары продаются под одной маркой. Например, все кожаные изделия, выпускаемые компанией "Busby", продаются под маркой "Busby".
Индивидуальная марка - когда товару присваивается собственное имя, а не компании-производителя. Например, известные индивидуальные марки пива "Castec", "Lion" и "Nansa" выпускаются компанией "SA Breweries".