Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т.Левиттом в 1965 г. Суть ее состоит в том, что товар живет на рынке определенное время, рано или поздно он вытесняется с рынка другими товарами. Время существования товара на рынке и есть его жизненный цикл. Жизненный цикл товара включает в себя несколько этапов (стадий).
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж (сбыта) и прибыльностью от его продажи во времени. Продолжительность самого жизненного цикла товара, количество стадий, их продолжительность не для всех товаров являются одинаковыми.
Большинство товаров, представленных на рынке, переживают типичный (традиционный) жизненный цикл.
Кривая традиционного жизненного цикла товара характеризуется не долговременным продвижением и ростом сбыта, достаточно продолжительным периодом зрелости и длительным спадом, который может длиться долгие годы.
Рассмотрим каждый этап ЖЦТ в отдельности.
- Этап внедрения - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет (если есть, то совсем незначительные).
- Этап роста - товар получил признание, спрос на товар растет, предприятие начинает получать значительную прибыль.
- Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Рынок насыщен, спрос стал массовым, покупки повторные. Прибыли стабилизируются или снижаются, в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов. Становится острее конкуренция в области цен аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства и приводит к сокращению прибыли.
- Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, смела предпочтений потребителей. В качестве примера товаров, прошедших обычный цикл, можно привести дезодорант, телефоны с-наборным диском.
Разновидности ЖЦТ
Наряду с рассмотренным типичным ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи. Встречаются следующие разновидности:
- бум;
- увлечение;
- товар с повторным ЖЦ;
- возобновление;
- гребешковая кривая;
- провал.